从俏江南上市看高端餐饮O2O营销博弈

       2013年，中国餐饮，特别是中国高端餐饮，进入了前所未有的战略混乱时期。高端餐饮价格不仅下降，高端餐饮集团购买不断泡沫，高端餐饮总容量大幅下降，高端餐饮商业模式面临挑战。

       面对高端餐饮惨淡的消费现实，高端餐饮已经进入了生死时代。一些高端餐饮品牌被束之高阁，徐图东山再起。一些高端餐饮品牌选择变相降价，争取适交量。一些高端餐饮改变了营销手段，冲击了市场；一些高端餐饮谋求渠道改变，试图改变模式。高端餐饮的起伏与中国餐饮密切相关。高端餐饮价格的大幅下降将压缩整个餐饮业的生活空间；高端餐饮团购泡沫将深刻影响中国餐饮未来的营销模式；面对高端餐饮困境，我们希望研究判断高端餐饮未来的发展方向，为困惑中的高端餐饮企业带来方向性指导。

       (一)俏江南上市谜团，资本青睐餐饮O2O新模式

       中国高端餐饮市场的竞争将非常激烈。准确的市场战略和高端餐饮品牌的塑造能力决定了高端餐饮市场的地位，高端餐饮的冠军地位仍然令人困惑。乔江南是中国餐饮业较早定位的高端餐饮企业，但经过多年的发展，乔江南已成为标志性、大规模的高端餐饮品牌，但其高端定位和建设中国餐饮航空母舰的梦想，我们只能等着看。

       面对高端餐饮业务的变化，乔江南在高端餐饮布局上煞费苦心。围绕乔江南的特色管理，我们可以看到乔江南熟悉的菜肴并不多，其基于自身高端定位的改进无疑取得了巨大的成功，实现了空间品牌效应。自2008年丁辉投资推出以来，中国最著名的高端川菜品牌多次觊觎资本市场的舞台A股申请IPO未果后，今年年初，俏江南在港交所完成上市聆讯程序，但此后便又陷入沉寂。

       乔江南的商业模式决定了它必须得到足够的资本链支持，而资本市场对大规模 ** 快速扩张的要求加剧了乔江南对资本获取的渴望。如此巨大变化的根本因素是中国高端餐饮市场无法支持如此多的高端餐饮品牌。在适者生存的环境下，乔江南需要调整其战略定位。

       俏江南和湘鄂无疑是一对难兄弟。根据2013年上市公司年报，其收入和利润大幅下降，其基于高端餐饮的战略定位也面临挑战。高端餐饮面临洗牌。高端餐饮注定只是少数品牌的盛宴。占据高端餐饮品牌有利地位的战略品牌将洗去高端市场。

       根据2013年的数据，2012年中国餐饮业增速为13.6%，创下1991年以来(2003年除非典外)的最低水平GDP快速增长的餐饮业恢复了现实。从2013年上半年的销售情况来看，高端餐饮市场容量将发生根本性变化。除少数品牌外，大多数高端餐饮将被迫放弃高端定位，高端餐饮竞争格局将发生更复杂的变化。

       乔江南正处于准备上市的时期，其高端餐饮定位不可动摇。这一轮高端萎缩实际上是乔江南重要的战略基础。由于品牌管理、店铺装修等客观因素的影响，一些高端餐饮企业已经开始推出高端市场，乔江南可以利用高端餐饮重组战略机遇扩大其在高端餐饮市场的比例，通过在线餐厅和手机订购APP提高其在资本市场的知名度和信任度，为2014年的上市工作增添筹码。

       乔江南可以通过真正意义上整合高端餐饮市场，进一步巩固高端餐饮市场的战略定位；同时，通过改变营销模式，加强餐饮O2O市场投入使俏江南市场建设更加可持续。

       (二)高端餐饮价格下降 ，个性化消费将占主导地位

       2013年以前，高端餐饮业聚集了巨大的市场泡沫，特别是在不受控制的消费背景下，高端餐饮已成为社会关注 ** 指数，以湘鄂情为代表的政治消费指数。2013-2014年将是高端餐饮的重要分水岭，可能会完全改写中国高端餐饮的格局。

       首先，高端餐饮深受政府政策因素的影响。未来几年，政府将失去作为高端餐饮主动消费者的功能，高端餐饮将从政府主导转变为人民主导。其次，高端餐饮的发展与商业活动密切相关。随着以投资为主导的经济增长模式的退出，官方和商业活动将大大降低。高端餐饮将从官方和商业背景转向民间商业活动，其高端价格也将发生巨大变化。

       高端餐饮与居民可支配收入密切相关。在黄金十年里，居民的高端价格消费指数受到一定程度的遏制3-5年时间里，高端餐饮与居民可支配收 ** 系统更紧密。高端餐饮企业应及时调整菜品体系，建立新的价格竞争力。

       高端餐饮价格的下降是为了总结高端餐饮市场空间，培育更稳定的增长模式。适当降低高端餐饮价格，可以更好地满足高端餐饮品牌市场空间的扩张。高端餐饮价格的下降可能会影响高端餐饮的整体规模，特别是在2013-2014年，由于高端餐饮价格的进一步下降，高端餐饮企业的收入增长将放缓，但从长远来看，高端餐饮价格的下降不会影响高端餐饮的大规模增长。在餐饮的帮助下O2O随着市场的发展，俏江南、湘鄂情等高端餐饮可以找到更健康的市场化道路。

       随着政府消费的泡沫，高端餐饮的竞争因素正在发生深刻的变化，影响高端餐饮增长的因素正在向消费者发展。成长为高端餐饮品牌的核心企业应审视自身资源，培育自身在高端餐饮市场的战略地位，实现高端引领整个系列发展的竞争模式。未来，高端餐饮营销将呈现越来越多的体验趋势。在这种消费情况下，高端餐饮企业必须走餐饮O2O事件营销道路、不同的菜肴、不同的消费环境、不同的餐饮品牌定制营销将被诠释到极致。高端餐饮沟通形式将更加个性化，过去为了满足政府消费者选择高端媒体，但随着政府消费者泡沫，未来决定高端餐饮品牌竞争力应更加关注个性化媒体和个性化体验解决方案，个性化创意将成为高端餐饮O2O非常重要的市场增长生命。

       高端餐饮菜肴的重点将成为高端餐饮企业成功的关键因素。随着高端餐饮消费者的碎片化，消费者对高端餐饮菜肴呈现出相反的特点，即菜肴的重点。除了针对个性化消费者的特殊定制需求外，绝大多数消费者通常追求相同的菜肴，并标志着明显的餐厅特色菜肴。消费者对菜肴的关注习惯将深刻影响高端餐饮品牌菜肴的结构设计。湖南和湖北的菜肴线明显太长。在商业模式多样化的背景下，可以维持这种多系列菜肴。一旦湖南和湖北的商业模式发生了巨大的变化，就必须缩短菜肴的长度，真正实现高端菜肴的关注。因为随着消费者的碎片化，类似于三道菜和海底捞的核心菜肴，更容易在高端市场取得大规模的成功。

       结论：高端餐饮O2O战略变革是整个餐饮业的一场革命。高端餐饮的系统变革必将推动整个中国餐饮消费形式和竞争形式的根本性变革。如果过去高端餐饮在政府和企业的约束下进行本地市场化，那么高端餐饮将在未来完全市场化。

       随着我国市场配置资源改革的逐步深化，高端餐饮企业必将走向渠道建设和商业模式创新的新阶段，按照市场规则率先建设健康餐饮O2O只有通过营销模式和商业模式，我们才能在这场高端餐饮战争中脱颖而出。高端餐饮商业模式简化，实现高端餐饮商业模式的综合。实践表明，未来高端餐饮商业模式将与产业链和资本战略合作密切相关。高端餐饮商业模式将逐步建立在市场资源配置的基础上，以消费者为纽带，形成快速网络。