七夕大爆，这家排队到后半夜的火锅店，正向“甜蜜”升级！

其实这样的产品能够大爆，并不让人意外，具体来说：

其一，自带盲盒属性。目前市面上，棉花糖与重庆红油火锅的创意碰撞并不算多，甚至对于不少消费者而言，“棉花糖锅底”是创意初体验，因为新奇心理大大激发了消费。此外，超出“好奇”的品质体验，也会在一定程度上提升复购几率。

其二，精准戳中了当下市场的情绪消费需求。在“手机先吃”的用餐习惯中，“棉花糖锅底”明显满足了消费者追求颜值高、好出片的打卡需求。

其三，产品+环境双重打法，1+1>2。产品是基础，营销是推手，而门店的整体环境和氛围，则能够在顾客入店的第一时间传达品牌调性和品牌文化。

事实上，今年开始，餐饮市场的消费需求，就在不断出现转向：

越来越多的年轻顾客重视起消费体验。对于节日当天的选择，大多消费者表示对于某个餐厅并没有绝对的忠诚度，甚至吃什么、在哪吃也同样没有绝对选择。他们更在乎的是，吃到“情绪价值”、吃到“浪漫氛围”。

但年轻消费者钟爱的“浪漫氛围”，当然不能只有一个产品。

在后火锅门店里，除了吸睛的七夕限定“绵绵心动”锅底外，门店的整体氛围，和以往有了微妙的不同。

从环境上来看，火锅代表颜色“红”，与浪漫的刻板颜色“粉”，在后火锅门店中交织得宜。街景烟火气的装修风格，带来了浓厚的市井氛围感。同时，门店中随处可见的“心形”、“心跳”，用超级符号的模式处处强调着山城的浪漫氛围。

另外，与“七夕锅底营销”匹配的是，后火锅决定将“浪漫营销”进行到底。

其实在七夕之前，后火锅就已经针对“8·14绿色情人节”、“7·14银色情人节”，推出了相应的浪漫“特别企划”——12次告白，即在每月的14日，以当月情人节的限定主题，制造一系列“浪漫营销”。

一场持续12月的浪漫与爱，但也不止情人节，在中国传统24节气中，后火锅还开启了“24封节气情书”创意活动。以火锅的就餐场景，给到用户不一样的浪漫用餐体验。

可以看到，后火锅在“浪漫”这个事情上，并不止步于七夕或某一节日的单一营销，而是持续不断的保持品牌战略层面的一致性输出。

不过浪漫营销只是一方面，对于同质化严重的火锅品类，餐饮顾客关注的始终在于产品。“棉花糖锅底能好吃吗？”“玩浪漫会不会就不管产品了？”

从产品上来说，七夕限定爱心锅底自然是重中之重，但干豇豆红烧肉等主推新品的出现，以及头牌烧菜、甜蜜冰品的存在，同样为七夕大餐增加了一份“口感重量”。

在“烧菜是头牌”的solgan出世以来，后火锅的产品一直相对强势，对于锅底、菜品、研发新品等不同维度从未松懈。

环境上全方位紧贴“浪漫”，营销动作上也紧跟“浪漫”元素，甚至产品上也不断推出“心动单品”。

这些浪漫话题的持续热度背后，结合其在品牌VI、视觉符号、门店形象、创新产品层面上的种种动作，不难猜测：后火锅正在全面升级。对于挺进第一梯队，冲刺火锅界浪漫第一标，已经做好了十足的准备。

而这升级的“第一战”，就是抢先拿捏住年轻人的浪漫情绪消费心理。

从网红到长红

靠“情绪”真能行吗？

从一些餐饮品牌今年的新动作来看，玩“情绪”这事儿，已经有不少苗头了。

在这之前，也有不少品牌曾推出过“心形产品”。比如火锅品牌谭鸭血、乐渝火锅等品牌的爱心牛油锅底，海底捞的心形牛肉滑，以及不少火锅品牌都有的双心形涮锅等。

另外，提起“情绪营销”的代名词，逃不过的是年中大爆网络热梗“多巴胺”，这也让不少餐饮品牌第一时间捕捉住了，各茶饮、咖啡、快餐、正餐品牌纷纷下场，或推出多巴胺套餐或上新多巴胺色彩新品，也有火锅品牌将锅底的红油、毛肚的黑、腰片的粉、黄喉的白，凑成了一桌多巴胺色彩火锅...

全方位的“情绪营销”，正在席卷整个餐饮圈。

回归到后火锅，此次“爱心棉花糖锅底”身上，从一个大爆单品，到整个门店、品牌的爆，背后其实就是拿捏住了消费者对“产品+环境”的双重需求。

具体拆解后火锅的品牌升级路径来看：

首先，确定品牌调性，在遍地是火锅的主流市场中，主打“山城浪漫”制造差异化。这样的做法能够直接带来两点好处，第一，让本地顾客有代入感，同时强化在本地品牌中的“品牌属性”，让消费者有记忆点；第二，将品牌文化植入环境，通过“山城浪漫”，将重庆氛围、重庆感动，传递给异地顾客，进而辐射全国各地。

其次，围绕“品牌调性”，做全方面的情绪营销。每一个空间场景，都是品牌给消费者营造的浪漫氛围，这种处处体现的“山城浪漫”所形成的独特记忆点，能够让消费者在想到浪漫时，成为第一个对标的品牌。加之，持续不断的“浪漫营销”，不放过每一个“浪漫节日”，叠加上特定日的氛围，自然能够一把抓住顾客的“浪漫消费心理”。

最后，维持稳定、优质的产品。产品虽在最后，但却是重中之重，是把消费者从“浪漫概念”，落到“浪漫实质”的关键，也是承载餐饮品牌文化的根基。每一道菜是大厨给到消费者的用心，从味道的浪漫，让更多消费者“尝到”重庆火锅的匠心。

“好吃、性价比高、氛围感浓烈、有情绪体验”，一个都不能少，才是当下消费者的终极选择目标。

后疫情时代，除了食品安全、产品品质的要求外，消费者更需要情绪价值的共鸣，释放“消失的三年”。在这种大众消费市场的需求转变档口，后火锅恰逢其时的形象升级，以一锅火热传递出来自山城的浪漫，通过各类“情绪营销”，刚好切中了当下消费者的需求升级。

“感觉能够安抚焦虑的心情，而且环境好看，还有很多场景能拍照打卡。在这吃饭是愉快的、轻松的。”一位消费者对后火锅用餐体验如此总结。

从勾人好奇心的“无固定菜单”盲盒餐饮、紧追潮流热梗的多巴胺饮食，到强调国潮当道的新中式餐饮，再到如今后火锅的浪漫山城玩法...细细揣摩，靠情绪价值的细分差异化打法，“网红变长红”的确存在一定可能性。

而对品质的理性追求，以及对“消费者体验”的感性理解，形成了双重护城河，这也正是后火锅能持续爆火的逻辑所在。

对于后火锅此次的“浪漫升级”，切中情绪价值背后，或许是在下一盘更大的品牌战略棋局。

“夜经济”、“微醺经济”、“女性经济”后，如今的“浪漫经济”，能否再创下一个新领域的崛起，还尚未可知。不过，不少业内人士已经达成共识的是：情绪，是下一个值得关注的赛道。

轮值主编｜王盼

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜雪糕

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