建材家具团购网的三国杀

                       自2018年以来，许多互联网家居装饰公司突然破裂，爆发了一批破产潮，仅上半年，全国破产家居装饰公司100多家，包括创意装饰、苹果装饰、1家居网络等行业巨头，不久前，被称为缩小兔优秀客人也逃跑，有一段时间，各种恐慌争论源源不断，家居装饰行业似乎进入了冬天。

                           一时火爆的互联网家装，那么早年布料和全国建材家具团购交易平台怎么样？

                           首先，我们从大到小做一个简单的分类。O2O平台按属性大致可分为四类：

                       (1)建材家具团购交易平台:齐家网、联合装修网、城市团购网、我想装修网、区域强势网站(上海围栏网、杭州19楼等。

                       (2)流量导购平台:代表网站有JD.COM家装、淘宝家装、天猫家装等。

                       (3)装修信息匹配平台:代表兔狗家装，以及齐家网、土巴兔之前的业务。

                       (4)单点切入半垂直平台:从设计、施工、供应链、监理等单点切入装修领域，只提供一个环节的服务，有一定的控制力，但链条其他环节的合作已经完成。比如酷家乐切割设计工具，还有美家、极客美家等设计师平台。

                           观察近年来各种建材家具团购交易平台的发展，似乎有点像东汉末年的三国。让我们逐一分析这些行业的代表性平台，并慢慢听。

1.篱笆网

                       现在在业内，它的名气不如以前了。它曾经迅速扩张，并因竞争挫折被迫返回本地化特许经营。虽然未能在全国范围内成功布局，但栅栏网在这位老大哥家里装饰O2O在发展过程中是必不可少的。

                       2002年，上海围栏装饰论坛成立。通过当年流行的知识分享论坛，很快就有了大量的装饰粉丝。然后，2003年，无忧团购网（围栏网）单独成立，这是中国第一个可验证的建材团购网。

                       成为了第一个吃螃蟹的人后，篱笆网又首创了线下建材砍价会的模式，装修业团购交易平台O2O B2C原型创业。然后是快速扩张的时期。2003年至2004年，苏州站、杭州站、南京站相继开通，成立无忧团购网进行实施O2O团购会议业务；2005年至2006年，汽车频道和婚礼频道相继开通，装饰频道推出了设计师、装饰公司和监理公司的新业务；2006年至2008年，连续两轮融资总额为1830万美元：2009年，面对众多团购网站的兴起，线下讨价还价模式的运营遇到了激烈的市场竞争，其他分支机构也因当地论坛网站的兴起而感到沮丧。最后，2012年，围栏网的整体板块进行了大调整，重新回归当地论坛的运营。此后，随着论坛的衰落，围栏网逐渐退居自己的一亩三分地。目前的业务基本上围绕着上海老房子的改造。作为一家曾经有机会成为全国家居装饰互联网平台的公司，它已经消失了。

                       回顾过去，2006年，围栏可以计划开放家居装饰行业的闭环，将设计、施工、材料、监督纳入知识体系，提供平台认可、家居装饰顾问、在线订单，这在厚重复杂的传统家居装饰行业是一个非常前瞻性的行动，如果它的模式不仅限于BBS的发展和离线讨价还价的初级营销模式，不偏执于他们自己的在线B2B在模式上，也许可以乘上未来几年互联网家装的风口，有所作为。

                       篱笆网线上B2B盈利模式是从商家那里购买产品，然后在论坛平台上卖给用户。悖论是，它的盈利基础是进出差价，扩大进出差价的前提是从供应商那里提到足够的数量，就像便利店减少供应商一样。因此，栅栏网的表面利润增加了，但用户的选择减少了，失去了议价能力和经验。潜意识的指导结果是在类似的团购条件下获得非个性化消费，但支付的价格高于团购，价值受损。

                       在线下，建材议价团购将作为其业务利润的主要部分。虽然它现在是市场上常见的促销活动，但它是一种非常有效和快速盈利的商业模式。** 引导业主冲动消费的套路被市场接受。所谓成也萧何，失败也萧何，因为它可以 ** 性太强，很容易被竞争对手模仿，导致市场上的活动竞争异常激烈。最后，它的活动规模和效益被后起之秀超越和击败。随着线上线下两部分的失败，得低头调整方向。

                       当栅栏网的创始人想建立这样一个公共论坛是因为他经历了一个糟糕的装饰。他的初衷是解决装修中的一些痛点，帮助业主解决家装中的各种问题。后来，齐家网、兔狗家装（城市团购网）的创始人成为其主要竞争对手，在装修过程中也接触到了栅栏网的商业模式，在参加了他们的议价会后，他们突然觉得自己开始创业，这也是一种命运。

2.齐家网

                       作为业内为数不多的具有一定知名度的互联网电子商务平台之一，其前身也以线下团购会的模式开始。到目前为止，其规模可以称为家居装饰团购平台行业的领导者。

                       家网成立于2005年，前身为上海团购网，经历了四个发展阶段。2005-2007年属于团购业务期，此时网络流量相对较少，主营业务仍来自线下团购，但积累了第一批用户，获得了第一桶金；2008-2010年处于O2O萌芽期建立了早期的互联网O2O门店，http:// ** .Jia.com 域名上线，全国布局近30个分站；2011-2012年属于O2O在发展期，线上线下业务处于快速扩张期；自2013年以来，齐家网不再追求业务量的增长，而是追求家居O2O目前，生态链优化和线上线下布局已初见成效。2014年，齐家钱包、专属贷款、齐家APP家装节正式上线。齐家于2015年获得1.6亿美元D2018年7月，香港股市成功上市。

                       虽然也经历了上市失败的挫折，在一些重点城市遇到了竞争对手的挤压，但总体而言，齐家仍然稳定快速，其商业模式相对成熟，所以现在可能遇到什么问题，做一个简单的分析。

                       1)虽然转型为电子商务平台的垂直领域，但大利润仍在其多年的线下展览活动中，线下活动部分运营优秀主要是在上海市场和苏南（苏州、南京、无锡）的早期发展，在北京平淡运营状态，杭州几年前被挤出市场，只留下浙江总部联系，其他城市共存，在客户成本上升，线下活动模式越来越难以盈利。

                       2)在线业务，作为一个电子商务平台，是否真的有足够的流量支持，可以为家居装饰公司和材料供应商带来真正足够的收入，这里需要打个问号。如天猫等电力平台，经过多年的家居装饰行业运营，也不能完全突破传统行业的障碍，非标准化产品和设计、施工，没有足够的线下支持和经验，只有在线匹配，很难达成交易，所以真正系统的互联网家居装饰电力平台是一个非常好的愿景，仍有许多技术问题无法解决，个性化定制、系统装饰，国内平台仍在探索道路。

                       同时，平台控制家居装饰公司一直是一个困难的问题，举最简单的实际例子，家居装饰公司在平台上收到订单，平台只负责信息传输和后期回访，其余工作由家居装饰公司运营，平台在施工过程中往往知道任何问题，一般是客户投诉，传统保修和平台押金问题不能很好地控制家居装饰公司处理这些投诉，只要遇到一些不择手段的家居装饰公司逃跑，平台必须承担后期结束工作，成本巨大。控制高质量家居装饰公司的准入更像是一个好的计划，一般家居装饰公司在准入合作中也难以判断其施工管理能力。因此，到目前为止，齐家族仍在不断优化其服务保障能力。

                       家网CEO邓华金还说：过去，齐家做生意，把网站上的流量变成了一家根据口碑排名的装饰公司。这项工作应该是BAT做的，我们也觉得自己推荐的装修公司是不可靠的。他们提供的施工是我们完全无法掌控的，哪怕有监理的监督。”

                       3)资本流入对管理决策的影响。目前，仅仅依靠线下讨价还价会议的粗糙营销方法来吸引投资者并不容易。齐家网很幸运。当时是上升期O2O该平台的风口也是多年来与百度业务交流的重要资本垫脚石。第三，它位于上海等金融环境优越的大都市，具有独特的地理优势。

                           但也正是在获得融资迅速扩张后，为了上市，齐家的每一步新动作都围绕着现金流的运转，原先可盈利的线下活动所带来的流水已经无法满足其迅速扩张的需要，所以一切往钱看，做家装金融贷也好，做垂直化的互联网家装平台也好，甚至在线下针对供应方推出各类质保金、押金等方案，都有一种变相筹集现金流为上市集资做准备的感觉。这些业务是否真的符合平台未来发展的需求，是否真的能为业主和商家提供有效价值，能否真正做到盈利，那就仁者见仁，智者见智了。

                       一般来说，齐家发展至今，今年成功上市，已成为行业基准。虽然其业务尚未达到理想规模，但模式需要改进，只能说是行业领导者而不是领导者，只有更务实地考虑业主和供应商，解决行业的真正痛点，创造未来颠覆行业的商业模式，有机会进一步领先于家居装饰平台。

3.兔狗家装

                       和齐家网一样，早年从建材团购会开始，以杭州为总部，前身为城市团购网。目前主营业务分为家装节、团体优化、软装饰、装饰金融四部分。

                           城市团购网成立于2005年，基本经历了从团购网到兔狗家装的三个阶段，2005-2009年积累期，深耕本地获得第一桶启动资金；2010-20132014年，兔狗家居装饰正式更名，试图从线下团购转型为在线平台。截至2018年，其在线商业模式逐渐明确。

                       与上述齐家网络不同，兔狗家居装饰是一个相对低调的家居装饰团购平台，基于其独特的团队文化和管理模式，对外界更加神秘，在杭州享有较高的知名度，但近年来全国发展有所下降，从40多个分支调整到10多个分支，同时也可以看到兔狗转型是所有平台中最新的，业务模式比其他平台简单，轻不重一直是他们的行为标准。以下是他们的业务模式和企业管理。

                           1)商业模式:到目前为止，虽然有四个主营业务，但线下家装团购仍然占据销售额的很大一部分。这个问题和很多现在的团购平台一样，做了很多年，线下团购还是放不下。毕竟可以盈利，但是讨价还价本身就有很大的争议。企业很难通过包装做大做强，所以最后只能开发其他平台业务。

                       了解这一点后，你可以看到集团、软装饰、装饰贷款，你可以发现这些只是围绕家居装饰节的主线，同一波流量，充分利用，不仅转化线下活动，弥补集团购买俱乐部无法触及一些漏洞，尽可能最大化利益，所有运营成本。

                       因此，与齐家网和一起装修网融资后的大刀阔斧转型不同，兔狗家装在业务上与城市团购网相比没有太大变化，但团购这个词已经用到了头。如果你想在资本市场有所作为，提高品牌效益，就必须重新包装。

                           因此，由于业务模式变化不大，仍是讨价还价的团购会议 大型家装节 在线辅助业务。此外，受杭州未来大本营市场精装修交付政策的影响，其经营多年的建材行业压力很大。近年来，家装节流量明显下降，参展成本居高不下，年客户获取成本增加，营销模式不变，可能是兔狗发展道路上的几个难题。

                       2)管理模式:为什么要单独提到？因为我认为一个企业的发展离不开它的内部管理和文化，每个平台都有自己独特的理念和团队文化，而兔狗家装在这方面还是比齐家、联网、土巴兔、快装等有一定特殊性的。

                       a.家庭文化的强调和实施相当到位。与许多口头谈论企业文化的公司不同，它彻底灌输了员工的概念。因此，整个团队具有很强的执行力和战斗力，但也限制了一些员工的特点。对于强调双赢合作的外部世界来说，这是相对不够宽容的，这也是近年来未能突破其模式的原因。

                       b.团队偏年轻化，和很多公司稍有区别的是，除一些技术岗位外，很少外聘有经验的职员，大部分是自己培养，而加班文化和待遇的不匹配难以留住足够的人才，基础岗大部分都是尚未毕业的实习生，主要还是依靠一些较老的成员做管理，这样的操作显然无法得到足够的业务创新支持，这也成了企业发展的阻碍。

c.分站运营的模式十分轻便，与其他平台设立分站在外地重新组建团队办公不同，兔狗一般都只在分站设立业务联系点，一人一城，以业务员管理当地的商户合作，总部周期性派人支持线下活动，在早期这一套模式非常的轻便，即避免了很多分公司人员水平参差不齐的毛病，也方便直接管理，企业文化也没有因此稀释，但像家装这种传统厚重的模式，如果没有对分站足够的投入，经营与运作，是难真正融入到一个地区的，仅仅因一个业务人事上的变动就很可能造成一个分站整体业务的瘫痪。

总的来说，兔狗从创业初到现在，一直还算稳扎稳打，虽然期间规模有所精简下调，但是其精钻于自己的熟练业务十几年，公司收益依然稳定，略有广积粮缓称王的样子，只是近年家装大环境每况愈下，老的业务模式逐年疲软，如果想在未来有所突破，恐怕还得经历一次真正的转型。

4.一起装修网

如果说齐家、兔狗是基于篱笆网的模式上做了升级，那么一起装修网则是融合了他们两者的一些特点而成立的后起之秀。

一起装修网成立于2009年底，总部设立在北京，其创始人曾经是搜狐焦点的一员，凭借对于媒体端的丰富经验，其在品牌包装造势方面做的比前两者要更好。2010年起以这里的天是业主的天为纲领，加上与居然之家等传统商场的强势结合，凭借出色的线下活动爆破，在不到2年的时间里，迅速在北京这个大市场崛起，积累了一大批的行业基础。2012年起，天津站的建立开启了全国扩张的行动，截止到目前已经设立了14个分站。2015年获得A轮融资2个亿，并且开启互联网家装模式的转型，2017年登入新三板。

虽然仍是依托于砍价会这种饱受争议的营销模式起家，但是一起装修网从来不吝惜在这方面的宣传与包装，行事上一直比较高调，传播方式也不仅局限于互联网模式，还喜爱利用电视节目、户外大牌等更广泛化的传统广告，在品牌背书上加深了当地商家与业主对其的认知。

尽管这些年发展迅猛，但出现的问题也不少：

1）迅速的扩张导致其团队文化的快速稀释，虽然短短几年各地分站林立，但是基本都是依附于本地市场的人才引进，其团队构成在初期鱼龙混杂，总部安排的负责人很难进行有效的管理，且各地业务贪腐问题曾在某个时间段内相当严重，且因每个城市的环境不一，在北京有效的运营模式在各个城市均遇到了不同的问题，随着上海、杭州分站的昙花一现，天津分公司的集体脱离事件，都让一起网在扩张的道路倍感受挫，反贪腐及重新整合团队成了之后重点关注的管理方向，全国的分公司也精简至十多家，大部分的团队回炉打造，但是之前的负面影响还是对公司整体产生了相当内耗。

2）由轻转重的模式，团购砍价会的核心就是靠人，只要有一个办公场地，有一支团队在哪里都可以开展业务，是一种轻便的营销顾问式服务模式，它里面没有介入装修太深的环节，不参与买卖的细节谈判，不参与设计，不参与施工，不参与售后，只做信息整合扩散和落地执行，即便是外行人也能很快师傅领进门。但是进入互联网家装模式后，更多的是平台要参与获客的同时，还要负责产品的选择和采购，供应商的把控，设计和施工的嵌入，等于就是完全进入了传统家装的执行阶段，虽然包着互联网的外壳，但实际做的还是传统公司的那一路活。

而一起装修网比齐家在互联网家装的嵌入度的要更深，不再是一个单纯的团购平台，而是自己成为了一个家装平台公司，团队的构造更为复杂，必须招募大量设计、施工、项目管理等专业工种才能成型，等同于有数波不同性质的团队需要磨合，而其中最难的就是施工管理这一块，这是一直以来互联网家装公司无法解决的痛点，也是今年上半年引爆大批公司跑路的一个导火索。加上用超低价套餐吸引业主，后期通过加项提高利润的模式本来已被市场所诟病，从中几乎看不到任何的创新与亮点，企业在新三板上市后，似乎更专注于当下业务的现金流，而不再注意企业未来方向的规划，大量供应商材料的押款让一起装修网处于一个比较微妙的阶段，现金流一旦断裂很可能成为多米诺骨牌里的下一个。

当然了，每个企业都有其自身发展的考虑，很难说对与错，只能说一起装修网目前潜在的危机和传统的互联网家装公司非常相似。

小结：

回过头看，篱笆网就像末年的东汉政权，齐家网总部同在上海，像掌握着汉庭的魏国，实力和面积都是最大，兔狗家装总部在杭州，偏安一隅的发展像是蜀国，后起之秀的一起装修网总部在北京，像是面貌一新却又内部复杂的吴国。而其他一些平台则像各路诸侯，要不屯与一城一地，要不点状分布几个战区，忙着挣钱发展，准备过冬，完全没有心思去改变老的砍价团购模式。

以上大概就是目前国内家装团购平台行业的一个实际现状，面对即将到来的更加残酷的2019年，引用马云对很多企业的一句话“少做事，做好事，做对的事”，希望这些企业能够挺过这轮冬天，未来在“真”互联网家装平台上有所突破。

以上都是作者个人对于这个行业的的一些认识和理解，纯做练笔，如内容有所不妥还请多多见谅。