ToB与ToC

毕业前从没想过自己会进入ToB行业，总觉得会进入BAT这样的ToC行业，虽然BAT其实都有自己的ToB但巧合的是，从实习到毕业的两份正式工作都是ToB的。

在ToB经常关心的行业ToC偶尔会有创业伙伴投橄榄枝，所以有机会观察和比较两个不同的领域。

1. 业务复杂性

首先，ToB和ToC业务复杂性完全不同。

ToB面对企业级客户，就是客户就是企业。企业涉及的业务系统往往比较复杂，比如ERP系统、OA系统、CRM系统，因此ToB该行业经常面临更复杂的业务场景。该系统具有业务场景多、复杂、业务流程长、企业差异大等特点。

ToC面对最终用户个人，ToC企业提供的服务可以参照手机里的APP，如电子商务、团购、外卖、体育等软件。APP有一个明显的特点，是针对特定的场景，所以业务场景简单，业务流程短，最终用户使用这个APP方式差别不大。

由于行业不同，ToB更注重业务流程的正确性；ToC业务流程相对简单，但由于需要为众多用户服务，会更加关注并发量、可用性等技术指标。

2. 收费对象

对于ToB一个非常尴尬的情况是，付款人和软件用户不是同一组人。付款人通常是企业的决策者，而用户是下面具体工作的员工。ToB该行业的主要重点之一是如何处理决策者，甚至在如何抛光更好的产品之前。粗糙的产品并不重要，只要它不能使用，决策者通常不会在付款后打自己的脸。

而ToC收费对象是最终用户，或者最终来自用户，比如广告费。如果一个软件做得好，用户会更喜欢用脚投票。ToC企业将更加注重打磨产品。

这就是为什么ToC行业内产品经理那么多，ToB但是这个行业有那么多的销售和售前。

3. 费用规模

ToB这个行业有一个典型的职位叫做PoC（proof of concept），是客户场景的验证测试。ToB这个行业通常是一个大名单，从数万到数亿甚至数十亿，一个项目投资如此之大，必须在付款前进行验证。但这表明，在付款之前，项目并不能保证100%的结果。我听说一家企业投资了数亿美元ERP失败。无论如何，由于项目数量大，项目开始前的论证非常重要。

ToC该行业有两种收费方式：一种是向用户收费，如收费APP或者免费APP内部提供增值服务，但单个费用往往不是很高，买买，没有人会为用户做PoC，只提供一个通用demo；另一种叫羊毛长在猪身上，APP ** 吸引用户从其他渠道获取费用，如APP广告商。

从两者的规模来看，ToB准入门槛要高得多，要有成熟的产品参与竞争，还要进行专门的技术验证，而且ToC它可以提供基本版本来吸引用户。

4. 销售模式

因为ToB单个项目销售额大，付款人往往只是几个核心决策者，所以一般采用大客户销售的方式，即销售和售前专门为客户提供持续服务。销售的重要工作是询问商机，并与潜在客户保持联系。

而ToC单个用户的销售额很小，单个用户不可能有特殊的销售服务。获取用户主要通过市场营销进行广泛传播。ToC也有极端的例子，比如游戏中一些挥霍的土豪劣绅，一定员盯着。

归根结底，这仍然是一个匹配客户获取成本和收入的问题。

5. 营销方式

由于销售模式的不同，上面提到的，ToC会更依赖市场营销。因此在ToC虽然市场是一个成本部门，但它仍然是首要任务，有发言权。

相比来说ToB行业的市场部门会有点尴尬，成本部门也会满。行业的声誉往往取决于客户之间的宣传，营销活动可以带来一定的关注，但真正的金银项目仍然不能与PoC等常规环节。

因为ToC主要面向普通用户，营销成本充足ToC企业老百姓往往耳熟能详；ToB主要面向企业用户，具有一定的行业属性，离开行业往往没有听说过。

6. 项目周期

ToB项目周期长，一般分为六个步骤：1)内部需求和项目审批；2)初步调查筛选供应商；3)制定采购指标；4)招标评标；5)采购承诺；6)安装实施。可以看出，实施只是六个步骤中的最后一个，前五个步骤是销售和售前发挥的空间。

相对来说，ToC没有项目实施的概念，只有产品开发周期。

7. 技术地位

正是因为上述差异，ToB在项目中，甲方的业务往往比甲方的技术有发言权（除了复杂的业务需要业务人员梳理外，业务往往可以产生真正的金银实际销售，而技术通常是一个成本部门），而乙方的销售往往比乙方的技术有发言权。一般来说，双方的技术都很困难，地位也不高。

而ToC很难说，比如B重技术、A重运营、T重产品，但无论如何，技术都很有地位。

8. 可 ** 性

ToB要卖给不同的企业用户，不同的企业往往有相同的细节，所以一般不可避免可避免的，产品可以 ** 性成为控制成本的关键。如何提炼相同点，成为产品为不同点保留简单开发界面的核心问题。

而ToC所有终端都是一样的（不是关于手机适应，而是关于提供的内容），服务器端只需要维护一套，最多加上备份和开发测试。因此，产品化不是重点，可以依靠人力堆积、维修、维护。

假如用菜做比喻，ToB提供洗涤切割的原材料，如何交给集成商；和ToC一道菜修炼到最高水平，谁来都只提供这道菜。

9. 更新成本

看看手机里的APP，一个小版本通常在几天内更新。一方面，因为APP容易控制，更新了发布到应用市场，客户端就可以自动更新；另一方面服务器端是一套统一的系统，掌握在技术团队手里。总的来说，APP有任何BUG或者功能缺失，赶紧加一个版本，更新成本很低，适合快速迭代。

而ToB它通常部署在客户的私人环境中，通常很难远程更新。一旦出现问题，就需要派人到现场，更新成本更高。同时，由于不同的客户可能会部署不同的版本，产品部门也需要管理多个分支机构。每个部署的版本都将是技术部门的历史负担。

综合来看，ToC快速迭代，小步前进；ToB要求稳定，减少不必要的版本更新。

10. 反馈链路

没有用户离不开用户的反馈。ToC的好处就是可以及时听到用户的意见，并进行针对性调整。在有些定不下方向的场景，可以做A/B test选择前进的方向。

ToB在最终用户和产品开发人员之间，通过决策者、销售、售前等多层关系，反馈往往难以及时传达给产品开发人员，甚至根本无法传达。当你不能设定方向时，就不存在了A/B test，因为更新成本高，大客户不允许自己当老鼠。

11. 攻守难度

在商业模式方面，ToB这个行业是一个典型的易于防御和攻击的类型。这个行业是一个有层层护城河的圈子。门槛高、流程长、试错成本高、人际关系复杂等特点，使新玩家难以进入。一旦进入老玩家，这些特征就成为了防御资本。

ToC相对来说，它很容易攻击和防御。只要你愿意花费客户成本，你总能赢得用户。然而，这些不忠的用户很容易很快失去其他类似的产品，如滴滴和快的烧钱战争和外卖APP红包大战。当然，也有一些社交网络性质ToC产品用户粘性高，这些都是例外。

12. 商业曲线

对商业曲线而言，ToB企业相对平缓，一年难以增长100%以上。ToB企业也很难猝死。一旦获得企业用户，持续的运维成本和新项目的发展可以提供稳定的销售。

而ToC企业往往暴涨暴跌，几个月就能吸引一 ** 用户可能在几个月内突然因资本链断裂而破产。

可以说，ToC如果企业三五年没有发财的迹象，基本可以gg了；而ToB企业，三五年可能还是个不合格在圈子里说话的孩子。

13. 吸引年轻人

由于上述原因，ToC高风险、高回报的特点，如买彩票，可能对年轻人更有吸引力，尤其是不成功的时候。

而ToB企业的发展周期相对较长，一段时间内可能既没有快速上升的趋势，也没有破产的迹象，把人拖得没有动力，** 全无。

因此，ToC应该对年轻人更有吸引力。

14. 竞争对手

那么，年轻人是否全体？ToC好吗？显然不是。

ToC饱和即将到来，或已经到来。ToC竞争对手不仅是同行业的其他企业，也是其他企业ToC这个行业，因为人们最终会竞争24小时。

例如，一个人每天只有24小时，睡8小时，工作8小时，剩下的8小时ToC企业都在竞争。如果你用它看电视，你就不能愉快地购物。如果你用它玩游戏，社交网络就不够活跃。

在这种论调下，节省时间的增效软件会有更多的机会，比如出租车软件和自行车软件。

15. 军队与侠客

最后做一个比喻:

ToB企业更像军队，注重分工合作，整体输出。每个人似乎都不突出，但没有这些企业，他们就无法支撑社会。

ToC企业更像侠客，个人输出高，倡导个人英雄主义。但也容易走偏锋，走一些监管不到位的灰色地带。

儒以文乱法，侠以武犯禁。BAT最近积极走ToB路线不仅仅是收入问题。