电子烟线下大逃亡

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID：rancaijing），经授权发布蒸话。

   作者│黎明

编辑│魏佳

监管机构11月1日发布的禁令将国内电子烟电子商务业务纳入冷宫。11月15日，外国媒体透露，美国苹果从App Store181款电子烟相关应用在应用商店中下架。电子烟的网上销售渠道越来越窄。

网上销售被禁止，因此电子烟企业将目光转向线下，改变姿势，开始开店和销售商品。一家电子烟实体店的店主叹了口气：从那时起，作为主人，一些商店已经成为热门财产。

线下渠道一夜之间成为稀缺资源，围绕线下斗争的暗流汹涌。

和大多数行业一样，电子烟线下销售的江湖，入场玩家也分为369划分来看，有些是贡献，有些是钱，有些是玩资源。从风格上看，有些人坚定地销售商品，有些人擅长营销，有些人是野生的方式。

根据他们在渠道中的地位，这些人扮演着不同的角色，获得了不同比例的份额，形成了电子烟销售的完整利益链。有些人在链的顶端，稳定的利润，有些人在最后，成为收获的对象。

政策的转变让一些擅长在线营销的互联网玩家措手不及。离线渠道的复杂性与在线渠道不同。许多来自互联网的人一开始甚至无法接触到北方。一些电子烟企业家叹了口气。

还有线下监管，以国家烟草局为代表的有关部门正在开展电子烟危害的宣传和标准化管理。据财新网报道，国家烟草垄断局已召开会议，要求校园周边实体店将电子烟相关产品下架，但不涉及校园周边地区，不得以任何形式强制要求实体店下架或处罚。

然而，在实际着陆过程中，执法程度不同，一些地方烟草垄断人员要求非学校周边购物中心、商店下架电子烟，否则将给予行政处罚甚至取消烟草垄断资格，这也增加了电子烟线下运动的不确定性。

谁在线下卖电子烟？

第一批开始销售电子烟的人有三组人。其中一组以前销售过大型烟草产品。这些人通常有自己的商店，以各种主题的蒸汽大厅为代表。他们是第一个接触电子烟的人。一群人是我们媒体这群人有敏锐的嗅觉，提前发现了电子烟的潜力，比如YOOZ、灵犀的创始人来自媒体。还有一批快速消费品，如白酒、饮料、手机等。

在11月1日出台网上禁售政策之前，国内电子烟品牌抓住政策监管差距，加快跑马圈地。各种资本和人群蜂拥而至。由于缺乏控制，线下渠道良莠不齐。

夜总会、网吧、便利店、数、网吧、便利店的创始人CEO在邱看来，场景好，销售能力好的终端渠道。这些渠道的商店很容易接触到吸烟者，可以在现场体验，空间相对封闭，所以销售更好。

2018今年下半年，电子烟从夜总会开始出现在这些商店的显著位置。产品多为一次性小烟，价格从十元到几十元不等，这是电子烟早期分销的重点，旨在教育市场。

这些店主直观地感受到了这个新兴行业的爆发力：电子烟品牌往往先免费分销商品，店主不需要付费，产品首先上架，如销售，下次购买需要付费。随着越来越多的电子烟品牌，线下渠道的竞争越来越激烈。免费分销、商品补贴商店费用开始成为标准。

便利店卖电子烟

一位关注电子烟的投资者告诉燃烧金融，目前主流的一次性电子烟，便利店的费用是150-250元/月，大型超市为300-400元/月，夜总会因地段差异不到几千元，不到几万元。

一位与便利蜂合作的电子烟品牌创始人告诉燃烧金融，将电子烟放在便利蜂的货架上需要支付sku入场费、入场费、展位费、押金等费用至少需要50万元才有资格入场。此外，在供应时，应确保便利蜂毛利率为50%，并有两个月的收款期。

品牌争夺渠道，提高了渠道价格，也吸引了更多的玩家进入市场。

2019今年下半年，电子烟品牌竞相布局商店。业内流行的模式是：个人申请加入，负责店铺租赁、装修、经营，电子烟品牌给予装修补贴和采购补贴。这相当于品牌支持个人加入商店。

即使是没有经验的 ，专卖店也降低了电子烟的门槛** 人也可以有机会加入电子烟线下销售业务。但在渠道竞争中，羊毛党如影随形。

以电子烟品牌雪加为例，该公司今年也开始推广专卖店。据雪加的一位加盟商介绍，开一家补贴不到15平方米的加盟店1.51万元，15平方米以上补贴3万元。购买商品可获得40%的折扣，最低购买3万元，雪加将根据购买价格补贴5000元。

在很多业内人士看来，无论成本如何补贴，开店的风险都很大。但是加入的小老板们似乎并不在乎。他们还没倒台就赶紧开，就算以后倒了，也大不了logo加盟商说。

邱义武计算了一个账户。以行业内各品牌布局的电子烟加盟店为例。一家店的月租金为8000元，员工工资为5000元，总固定成本约为1.5万元。在毛利率50%的情况下，一家店每月至少要卖3万元这样才能保证资本。当然，这不是装修成本和营销成本。

货都去哪了？

线下业务难做，这是电商兴起后各行各业的共识。

电子烟品牌都想在线下找到那些“既有能力又有实力”的渠道，“实力是指你有没有钱，能力是指你会不会投入。能投入的人其实都是没钱的，有钱的人不一定有能力卖货了，都是玩资源关系。”邱懿武说。

根据不同的资源和能力，电子烟渠道分工，代理分销是目前的主流模式。

一位电子烟企业家向燃烧金融透露，该行业的常见做法是，与最终零售价格相比，总代理商的价格约为40%，下属代理商的价格为5.5折到6折，下一级代理或分销的价格是7.5打八折。各级取货的折扣比例因代理级别而异。

不同的商品折扣意味着不同的毛利润空间。在产品最终由商店销售之前，资金沉淀在整个渠道系统中。每增加一个链接，所涉及的资金和人力将增加一分。这就是离线渠道的复杂性。

电子烟网络禁止销售，原本属于线上库存，瞬间全部转向线下。

线下销售电子烟

在电子商务双11正式开始前两周，出台禁售政策的时机相当微妙，当时品牌方已经开始预售。品牌方为双11准备的大量库存不得不流入线下渠道。

线下，以国家烟草局为代表的有关部门正在全面开展电子烟危害宣传和规范管理，开始一波行业清理。

电子烟品牌HIMOP、北京海曼普公司总经理余磊告诉燃烧，一些当地烟酒店老板试图卖电子烟，但烟草局的人通常很快就会找到。

此前，财新网报道，国家烟草专卖局召开会议，要求校园周边实体店下架电子烟相关产品，但不涉及校园周边地区，不得以任何形式强行要求实体店下架电子烟或处罚。但据《中国商报》报道，十堰、成都、南昌等地的当地烟草专卖局人员将控制范围扩大到非学校周边的商场和商店，要求下架电子烟。

虽然许多律师指出，根据烟草垄断的相关法律法规，没有提到行政部门有权对销售电子烟的垄断零售许可证进行行政处罚，但现实无疑影响了市场的信心。

爵妙电子烟首席运营官Andy燃烧财经表示，目前电子烟渠道运输难度增加，导致库存积压严重。许多电子烟品牌已经开始清理库存，要求代理商现金。一些代理商开始降价出售，以便立即卖掉商品。仓库里堆满了数十万甚至数百万的商品。如果一个月不能卖出数十万，那么资本链可能会在两个月内断裂。

在一些电子烟社区，代理商已经开始抛售商品。免费随机送各种一次性小烟。1-5一位省级代理商对燃财经说：都是免费送的，过几天再送，估计没人要。

在出货压力下，电子烟乱价越来越严重。在政策的冲击下，各级代理商和经销商之前约定的出货价格岌岌可危。此前，业内公认的电子烟商品平台闲鱼已经按照监管要求屏蔽了电子烟关键词，这些原本在线商品直接转向线下渠道。

一位代理商说：现在电子烟行业正在生存，品牌方也视而不见。

囤积的电子烟分散在冗长的线下渠道中，短期内无法消化。这占用了渠道提供商的资金，增加了业务风险。

压力传递到OEM工厂。深圳宝安的一家电子烟厂因电子商务渠道被禁止而取消了所有订单。该公司提前储存的所有商品都变成了大约500万美元的库存。工厂负责人告诉燃烧金融。

电子烟品牌的创始人告诉燃烧金融，他们目前的策略是控制节奏，将资本成本转移给代理商。我们的商品都在代理商手中，所以我们自己的财务压力很小，最终的生存必须是最有效的公司。

邱意武说：以前的市场是虚假繁荣的，网络禁售政策只是导火索，释放情绪。

如何突破线下？

在政策层面，2018年发布的《关于禁止向未成年人销售电子烟的通知》明确规定，电子烟不得向未成年人销售。今年11月的新规定也再次规定了保护未成年人销售电子烟，但尚未涉及线下控制。未来如何监管线下政策也是许多电子烟企业最关心的问题。

行政法专家、大成律师事务所高级合伙人张东律师此前告诉燃烧金融，国家将制定什么政策，重点是监管电子烟作为什么类别。 如果电子烟被用作药物，那就有点太严格了；如果作为医疗行监督，电子烟产品对戒烟没有辅助作用，不符合实际情况。最有可能将电子烟纳入成熟的传统烟草监管体系，相关税收政策相对完善。

随着国内电子烟产业的发展，线下回归是不可避免的。过去两年的快速增长主要来自资本和互联网的帮助，但触及了烟草集团的底线。

线下业务不是一天的工作。品牌与渠道的博弈将是一个长期的话题。

铂岚电子烟创始人兼CEO孙海明认为，现阶段优质渠道稀缺，贸易商和代理商必须依靠渠道，像老牛一样在市场上开拓和教育市场。相反，拥有高质量流量的平台和渠道提供商，不压力商品，利润高，补贴手段多样，相对容易赚钱。

一些从业者开玩笑说：现在做电子烟，最赚钱的是什么？购物中心是最赚钱的。开店选址租店，品牌哄，商场坐起价，恶性竞价不时发生。

毫无疑问，拥有线下门店资源的电子烟品牌是网上禁售政策的受益者。在网上禁令发布当天，一些品牌直接表示非常高兴和高兴。

一个电子烟品牌的创始人认为，禁令将带来行业重组，这将激发新的机遇。我们现在的主要任务是抓住现场，时间窗口只有一到两个月。他的原因是：在线流量被迫离线转移，品牌刚刚做出反应，所以此时要做的是抓住在线流量的划分，抓住新的离线渠道。

一些代理商告诉燃烧金融，福禄正在北京测试福禄直销服务。用户通过福禄员工预约，配送人员将在约定的时间交付产品。一方面，它可以实现线下销售的目的，同时识别未成年人。然而，与在电子商务平台上销售相比，这将增加运营成本。

加快开店已经成为很多电子烟品牌的共同选择，但是开什么样的店有不同的路径。

启辰资本投资副总裁赵杨波分析，随着网上销售禁令的实施，未来电子烟行业将出现更多 ** 店，而不是专卖店。

过去，电子烟行业主要是商店，特许经销商加入一个单一的品牌，品牌方独立承担开店的相关费用。赵杨波认为，未来会有这样一种情况：许多不同产品的品牌共同分享 ** 店铺开业成本，渠道端从单一品牌到多品牌共存，代理商、渠道提供商和用户都将逐步开始品牌选择。

对品牌方而言，** 店铺形式降低了开店成本，增加了渠道选择；对于加盟商来说，降低了与单品牌绑定的运营风险，提高了运营灵活性。

电子烟的线下突破战已经正式开始。在这个提前的冬天，电子烟企业能否顺利度过，不仅取决于监管态度，还取决于线下突破的效果。

*图片和图片来自视觉中国。