互联网保险主要销售模式分析

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(部分资料来自华创证卷整理报告和网络，侵删)

综述

1.定义互联网保险业务-在线销售

目前，主要的互联网保险是直销与专业中介与互联网融合的结果：保险公司官方网站（网页、微信小程序等）的自营和第三方中介渠道的在线销售-直销与专业中介与互联网相结合。互联网保险主要是第三方中介渠道的在线销售，特别是个人保险的在线销售。2018年，互联网个人保险第三方渠道保费收入占比达到83.1%。

2.互联网保险的商业本质-流量实现

保险产品从保险公司到达C端消费者在销售过程中的主要参与者如下:

1）保险公司分为专业互联网保险公司（不得离线或通过其他保险机构销售产品）和一般保险公司；2）具有在线销售资格的保险中介公司；3）保险机构的第三方合作伙伴（网站、微信、APP等待推广平台)；4)中介机构代理人和保险公司代理人；5)互联网保险技术平台(互联网保险技术公司一般隶属于中介机构，是互联网销售的基本驱动力，提供运营技术支持等。

一、保险公司直接销售

1.官方网站

(1)定义:保险公司通过自建官网销售保险产品。

(2)现状:目前已有60多家保险公司开通了官网销售保险的功能。中国人寿、中国人保、平安保险等实力雄厚的保险公司都会有自己的官网。

（3）业务：以中国人寿官方网站购物中心为例，意外事故保险、健康保险、汽车保险、家庭财产保险主要在官方网站上销售。购买过程包括选择产品-计算价格-填写保险信息-支付保费-下载电子保单或凭证，汽车保险实现了政策发送。政策服务和索赔的整个过程实现了互联网服务。

（4）优势：有利于保险公司的品牌建设和推广。官方网站销售注重品牌效应，可为具有品牌忠诚度的客户提供在线购买渠道，产品介绍更专业、集中、详细。

（5）缺点：网站建设和维护成本高。为了增加流量，获得广告投资，企业需要有雄厚的资本；此外，访问流量有限，客户无法横向比较，销售无法保证

2.第三方电子商务平台(电子商务渠道)

（1）定义：保险公司利用大型第三方电子商务平台组织保险产品的销售。

（2）现状：淘宝更具代表性。目前，许多保险公司已进入淘宝平台开设旗舰店，重点销售自己的保险产品。此外，京东商城、网易、和讯等网站也开设了保险渠道。

（3）业务：以淘宝为例，淘宝保险金融管理服务部门，销售汽车保险、事故保险、健康保险和家庭财产保险。在每个类别下，都有保险公司、安全类型、保险金额、期限等子类别。每个产品的购买页面都有婴儿细节和交易记录，方便客户比较产品和选择。还有在线客户服务，方便直接联系企业。类似于一般生活服务领域的在线购物体验。然而，在介绍每种产品时，宣传语言传达了质量好、价格低、成本效益高、折扣不容错过、来保险等信号，产品风险提示遗漏，误导嫌疑更明显，难以消除被保险人的疑虑。此外，政策服务和索赔服务仍需离线完成，服务流程不完善。

(4)优势:流量大，用户多；产品齐全，比较方便；降低销售成本；类似于互联网行业大部分生活服务领域的业务，购买体验好，被大众广泛接受。

(5)缺点:服务流程不完整，理赔等后续服务仍需落地；有误导性的销售宣传，需要更到位的监管。

3.专业互联网保险公司

(1)例子:2018年上半年众安在线用户超过3亿(第一家，2013年批准)

(2)核心优势:产品设计以场景定制为基础，快速响应需求；定价以互联网大数据为基础，动态承保；销售无缝接入场景，面向客户，交叉销售；索赔服务高度自动化，快速透明。

（3）优势：腾讯和阿里巴巴为中安保险提供了强大的渠道资源。作为中国最大的电子商务阿里巴巴，它拥有大量的客户，包括企业和个人。这些客户不仅可以成为互联网保险产品的消费者，还可以掌握大量客户群体的信用水平和交易记录，这已成为中安保险开发新产品的重要数据库。同时，阿里巴巴集团的支付宝拥有庞大的用户群，可以为客户提供即时消费和安全支付的保障，使客户在购买保险产品的同时确保支付的安全。腾讯拥有大量的个人用户基础，以及丰富的媒体资源和营销渠道。中国平安专业探索保险产品的市场需求、保险产品设计、保险费率确定、保险产品定价、保险准备金提取、庞大的开发、精算、销售和索赔团队，为中安保险产品的供应提供强有力的保障。

(4)不足:目前产品相对单一，需要创新。

4.新兴的移动互联网销售渠道

（1）目前，以中国人寿为代表的许多保险公司已经在移动应用程序上推出了微信购物中心，可以实现微信保险、支付、在线客户服务、产品展示、查询等功能。泰康的微互助、阳关保险的摇钱、爱升级、太平洋保险的救生圈、快乐人寿推出的微信官方账号快乐产品在线、安邦保险和微信购物中心，以及2014，泰康人寿推出了微信购买春节旅游高峰保险。

（2）与传统销售渠道相比，移动互联网保险具有方便、时间碎片化、用户体验优先等特点；产品研发将更接近客户需求，突出个性化特点。

二、通过中介机构

1.网络兼业代理(银保)

（1）主要是以银行为代表的保险兼业机构在互联网上实现的保险销售。通常，银行会将投资、金融管理和保险产品的销售整合到在线银行中。此外，一些网站还销售保险产品，如旅游网络、云网络、福佑网络等。这些网站大多只销售短期意外保险或卡折扣保单，产品类型相对单一。

（2）优缺点：以银行为代表的网络兼业代理有一定的用户保障，产品丰富，可直接通过网上银行购买，支付安全方便。然而，由于银行网站功能的设置主要是银行的主要业务，不能在保险销售上投入更多的精力，保险用户体验可能不好。

(3)其他网络兼业代理平台大多只销售短期意外险或卡折保单，产品种类相对单一。

2.具有网上销售资格的保险中介公司

2.1 2A2C模式：保险中介通过中介与消费者销售联系

（1）2A2C 模式是保险中介通过中介对接 C 端消费者销售保险的模式与传统中介机构销售保险的路径没有什么不同，但互联网模式和思维的增加导致了定性的变化。

（2）“i 云保”是保险中介机构旗下（或与之合作的）的互联网产品推广 APP，为保险中介机构的代理人提供各种展览相关服务，代理人在 APP 可实现在线保险、保全、理赔、结算、营销数据分析等功能。i 云保险共享产品保险链接到社交平台，并向客户推荐保险产品的销售。本质上，这种销售模式仍然依赖于保险中介公司的代理人利用自己的社交圈展览行业，代理人的招聘、评估和其他规则和制度与传统的中介公司相似。然而，互联网技术工具和社交平台的共享裂变属性使代理人更广泛地接触客户，提高保险效率，促进享受 e 符合互联网消费习惯的符合互联网消费习惯的产品销售。

（3）“i 云保”APP 享受 2016年成功运营网络名人国民医保e 生医疗保险（中安在线）开辟了医疗保险增量市场，市场份额和行业影响力迅速上升；2017年长期健康保险网络名人产品康乐生活 C (复星联合健康)i 云保首发，取得巨大成功；2018 年i 云保双十一活动总保费6000万，2019年双十一活动超过1.6亿。

2.2 2B2C模式：保险中介通过第三方合作机构与消费者销售保险

（1）2B2C 模式是保险中介通过第三方合作机构对接C端消费者销售保险的模式。第三方合作机构主要是社交媒体中的内容运营博主、大V或旅游网站、健康网站等特定场景平台。

(2)惠泽保险是一家专业的保险经纪公司，其主要商业模式是上述 B2B2C 模式，不直接对接C终端消费者(直接对接业务比例小)通过与第三方合作(互联网理财、保险内容博主、大 V以及旅游、医疗卫生相关网站等。)，利用他们的影响力和场景来排水和销售保险产品（Indirect Marketing，间接销售)，获得保险公司的佣金收入。惠泽合作人寿保险和财产保险的所有产品线主要是人寿保险和健康保险。截至 2019年 6月 30日，人寿保险产品经纪业务收入约占 89.8%，间接销售佣金占 74.5%。目前第三方合作伙伴达 101 家。

（3）惠泽保险主要依靠分销模式和众多第三方合作伙伴。国内小雨伞、悟空保险等保险中介公司的主要业务模式也是 B2B2C 模式。这种保险销售模式完全具有传统产品互联网销售的特点。通过金融管理和保险内容博客，保险可以暴露在更广泛的互联网社交媒体和特定场景的流量中。

2.3 2C模式：保险中介机构直接对接消费者销售保险

2.3.1以水滴保险为例的垂直销售平台

（1）水滴保险商城（保多多保险经纪人）是一家全国性的保险经纪公司。其商业模式是通过自己的官方网站和微信applet与各保险公司合作销售保险，并与保险公司深入合作定制产品，共同提供索赔服务。与前两种模式不同，水滴保险商城直接连接 C 端是一个真正意义上的垂直自营保险商城，依靠集团内的互助、众筹等强相关生态场景，刺激客户的强需求排水销售。

(2)水滴商城 76%的用户来自三线及以下城市；2019年，新单年化保费突破 60 亿元，同比增长 6 倍，新单月年化保费最高 8.5 亿元，长险单月新单年化保费最高 1.5 亿元；2019年水滴保险商城目前 4000多万用户，36-59 中年群体比例 65.9%。

2.3.2微保、蚂蚁保险等。

(1)蚂蚁保险和微保是保险代理公司，借助支付宝和微信的巨大流量直接接触 C 终端客户实现。与其他中介机构一样，定制产品也将深入合作，以满足不同的需求。蚂蚁保险和微保险的优势在于流量大，客户肖像更准确，但与水滴保险购物中心相比，转化率低于水滴保险等垂直场景平台。

(2)2019年，微保拥有注册用户5500多万，为 2500多万用户提供保险服务。微保用户人均保费超过 1000元，用户保险回购率高达 40%。

三、几种新兴模式

1.蚂蚁保险的互保

（1）2018年10月16日，蚂蚁保险和新美人寿互助保险协会联合向蚂蚁会员推出互助保险。芝麻信用评分超过650分的蚂蚁会员可以免费加入，年龄在60岁以下，身体健康。加入后，用户可获得100种严重疾病保护。当其他人生病时，他们可以分享，他们可以一次性获得保证金（40岁以下30万元，40-60岁的用户支付10万元）。

(2)互保一上市就吸引了大量会员加入，利用互助保险机制，** 风险分散有助于扩大包容性健康保险。互助保险的出现为互联网互助保险的发展提供了新的可能性。虽然仍存在一些不足，但它是互联网保险的创新，丰富了互联网保险市场的产品类别。

2.保准牛专业定制保险

(1)保准牛成立于2015年，是一个定制的互联网保险平台，为企业和个人提供定制的专属保障，实现碎片化场景与保险及时性的结合，帮助企业和个人转移各种风险。保准牛现有互联网场景定制、雇主保险、体育保险、跨境保险四大核心业务板块。保准牛目前是针对O2O、 共享经济、体育健身** 定制商标注册、汽车、教育、餐饮等场景的风险。

（2）健身行业：健身过程中存在事故、残疾死亡等风险，遍布健身场所、活动组织者、体育社交平台、户外体育俱乐部等行业。当健身运动员发生事故时，健身运动的组织者和场所应承担一定的赔偿责任。鉴于该行业的痛点，保证牛提出了户外运动和室内健身两种风险解决方案（见图3）。保证牛为活动、场馆、青年培训等活动定制保险产品。目前，它已为200多种体育项目和2000多种活动提供保险服务。对于各种规模的活动，保险责任和保险金额的独立选择是灵活定制的。三人保险，一天投资，最低保费0.4元/人/天。

(3)定制各种场景的互联网保险产品:一是 ** 行业。** 行业最大的特点是人员不固定，流动性大，线下活动多。企业不能为此类人员提供社会保障和长期保险保障。一旦发生事故， ** 平台和客户企业造成了很大的麻烦。针对这一风险，牛联合保险公司被允许为 ** 平台定制价格合理，满足 ** 人员需要的意外保险与 有关** 平台系统对接，可以碎片化生产订单，从而可以为企业转嫁 ** 平台的责任风险。** 意外险产品价格0.05—2元/单。二是商标注册。在每年的商标注册期间，重复和反对的商标全部或部分被拒绝约占注册总量的30%。一方面，商标注册平台提供服务过专业化能力提高注册成功率，同时以注册失败退官费的方式进行承诺服务，但这种方式风险过于集中。保准牛针对这一行业风险，与保险公司对商标注册行业进行共同评估，设计出有针对性的商标注册安全险，在保障平台专业性的同时，提升服务质量。通过提供风险保障方案，能够解决企业自行偿付的财务问题，降低运营风险。通过保险公司投保，为平台提供品牌背书，通过保险产品变现，增加企业的利润。三是餐饮行业。餐饮行业作为劳动密集型产业，人员流动性大，各类风险集中，诸如员工工伤意外风险、顾客食品饮料安全风险、餐馆火灾爆炸等造成的第三者责任风险时有发生。保准牛目前拥有针对餐饮行业的餐饮保，包含雇主责任险和公众责任险，适合广大中小型餐饮机构购买，价格低、产品简单，切中需求者要害。餐饮保的设计，让顾客就餐安心，提升消费体验，同时帮助企业留住人才，减少流动性。此外，保准牛在O2O、共享经济、汽车、教育等行业分别针对行业风险定制了专属的保险方案，有针对性地解决行业痛点与风险问题。

3.设置保险攻略专区，为消费者挑选保险产品提供帮助

蚂蚁保险为吸引消费者购买产品，在频道主页上专门设置了保民公社专区，为前来的消费者提供 购买保险的专业知识帮助。针对不同的险种，设置了健康险、旅行险、车险、意外险等不同内容供消费者阅读学习，同时就消费者比较关心的问题设置交流专区与消费者进行互动。

总结

1.基于用户特点进行互联网保险精准营销，分析用户基本属性和购买行为

2.不断提升用户体验，以客户为中心创新险种

3.以多种运营手段及优质的内容吸引客户，提升用户粘性

4.加强风险管控，防止逆向选择