前言：
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419月19日，拼多多宣布认购国美零售2亿美元可转换债券。如果拼多多实施转换权，它将持有国美5.62%的股份成为其第三大股东。品多多与国美电器合作的根本原因实际上是家电零售线上线下结合的需要。让我们来看看线上线下结合的优势和目前的市场格局。
大家好，这次和大家分享的是拼多多与国美战略合作的案例。事实上，拼多多与国美的战略合作背后
符合家电零售线下与线上结合的趋势。
让我们来看看拼多多和国美之间的战略合作。4月19日，拼多多宣布认购国美零售的2亿美元可转换债券。如果拼多多实施转换权，它将占据国美总股份5.62%，成为国美第三大股东。除债券和股权关系外，国美安迅物流和国美管家将成为品多多物流和家电售后服务的提供商，品多多将为国美提供平台用户流量和大数据支持。
拼多多与国美合作的目的非常明显。对于国美来说，拼多多的在线流量无疑对国美有致命的诱惑，高达5.8亿的用户可以为国美提供足够的线上资源。而对拼多多来说则有两个主要目的，一是获得在家用电器和电子产品方面的品牌背书，因为拼多多在家电品类的销售比较薄弱；二是国美电器成熟的体系可以为拼多多提供强大支持，以弥补拼多多在大件物流及家电的售后服务上的缺失。
事实上，在拼多多之前，阿里巴巴与苏宁、京东和五星级电器也进行了类似的合作。这种合作实际上反映了在线和离线家电零售相结合的趋势，不仅是电子商务企业的离线扩张，也是传统企业的在线转型。让我们分析一下家电零售领域在线和离线合作的原因。
让我们来看看两个问题：
首先，电子商务企业能否承接家电品牌的销售？
二是传统家电零售连锁企业能否自己做电商平台？
事实上，这两个答案都不是完全否定的。例如，京东从家电类开始，苏宁的电子商务平台也做得很好。但需要注意的是，京东花了大量资源建设自己的京东物流系统，12年的亏损得到了其物流和服务的支持，苏宁在电子商务风口停止之前就开始了在线转型。除了这两家公司，很难找到类似的成功案例，因为它们都有很多困难。
对于电子商务企业来说，要想拓展家电零售业务，就必须有配套的大型物流和专业的售后服务，要么像阿里巴巴一样与物流企业合作，建立自己的配送平台，要么像京东一样建立自己的物流体系。然而，无论如何，成本都很高，这就是电子商务企业拓展此类业务的难点。对于传统家电零售企业来说，建立自己的电子商务平台最大的困难无疑是流量池。在当前电子商务市场竞争激烈、客户获取成本高的情况下，建立自己的平台是一个巨大的阻力，无论是财务困难还是竞争力困难。因此，电子商务和传统家电零售企业充分发挥线上线下优势是最好的解决方案。
刚才提到，由于家电的特殊性，大型物流是家电网上销售的一大难点。比如彩电、冰箱、空调等常见的大型家电，由于体积和质量高，以及商品本身的技术含量，真的不是任何快递兄弟都能完成配送。
在大型家电的整个销售过程中，客户对线下门店的现场体验有一定的要求。在配送过程中，大型家电需要专业人员操作，无论是装卸还是运输。货物回家后，此类货物还需要专业人员提供安装服务，并在随后的时间内提供配套的售后服务。核心问题是家电销售的最后一公里。要解决这个问题，必须有足够的线下门店系统和专业的物流系统支持。
京东的物流系统可以做到这一点，但拼多多没有自己的物流系统。事实上，拼多多在家电类别中的销售并不理想，在家电领域的份额也不值得一提，这也可能是其与国美合作的主要原因。接下来，让我们来看看家电行业的市场份额。
通过全国家电行业信息中心的信息，我们可以看到京东在2018年至2019年家电行业在线子渠道的市场份额最高，占37.3%，其次是苏宁买的30.6%和天猫的22.9而国美只有%1.4%，也就是说，国美通过自己的平台在网上销售的份额很小。那么线下市场的分渠道呢？可以看出，在右边的图片中，苏宁仍然占有很高的份额17.9国美电器%8.5只有五星电器2.0%。
从这两张图中，我们可以大致看到几家线上线下龙头企业的销售情况。苏宁可以说是线上线下的顶级份额。相比之下，老对手国美电器的线上销量差很多，线下只有苏宁的一半。
看看线上线下渠道的总份额，这些巨头的比例是什么。可以看出苏宁易购的比例。22.8%，京东占比14.4%，天猫8.8%，国美为5.8而五星电器只有%1.2%。
事实上，家电行业的线下市场仍然是最重要的市场。从线上线下市场份额的关系可以看出，2019年线下市场份额为61.3而在线份额为%38.7%。但就趋势而言，在线市场的比例逐年增加。与2018年相比，家电行业在线市场份额增加4.2而线下则减少了%5.8未来网上很可能成为家电零售的主要市场。
你应该注意到一个非常明显的问题，拼多多没有出现，所以拼多多在家电零售方面非常薄弱，与国美合作是为了获得这类商品的销售渠道和品牌认可。
之所以要在家电品类上下这么大功夫，是因为家电品类是电商企业不容错过的金矿，对品多多、JD.COM、淘宝、家电品类都很重要。家电的平均单价在电商企业的所有商品中名列前茅，在所有业务中占有很高的份额。
看看京东2019年年19年年报中的信息，就能知道家电对JD.COM业务的重要性。这张图有四张表，左下角是其净产品的收入细节，分为两部分。灰色部分是电子产品和家用电器的收入，红色部分是普通商品的收入。可见电子产品和家用电器的收入远远超过普通商品，占JD.COM净收入的一半左右，可见其重要性。
拼多多这次与国美合作，想必也想扩大家电品类的竞争力，提高盈利能力，寻求更好的发展。
知道了家电零售线上和线下企业合作背后的逻辑，以及这些“合纵连横”的企业之间的状况后，我们来看一看现在线上和线下合作的格局如何。从上图可以看到，家电行业线上与线下合作的格局很清晰，拼多多与国美电器达成了合作，京东与五星电器达成了合作，而阿里巴巴则早与苏宁达成了合作。
然而，结合这些企业的市场份额，我们会发现，虽然这些企业之间的合作正在追求上述分析的优势，但仍然存在很大的差异。例如，拼多多在家电市场上几乎没有竞争力，而国美在线下和线上都远远落后于苏宁。相比之下，阿里巴巴和苏宁、天猫和苏宁的在线份额超过了总市场的一半，而苏宁在线下稳居行业第一。可以说，苏宁与阿里巴巴是一种强大的合作关系，各有相对完善的体系，是一种合作与竞争的关系。相比之下，拼多多和国美更像是弱合作，寻求互补优势。
京东与五星电器的合作不同。与京东相比，五星电器在家电市场的份额差异太大。与其说是合作，不如说京东为了自己的线下扩张计划而收购五星电器。五星电器也迫切需要转让其股份，因为其原有的母公司陷入了财务困境。
拼多多和国美今年4月合作，京东和五星电器去年4月合作，阿里巴巴和苏宁早在2015年8月就达成了合作。这三种合作都涉及到一定的股权联系。拼多多未来可能会控制国美5.62作为第三大股东，京东购买了46%的五星电器股份，阿里巴巴现在占苏宁的比例19.99%的股份。事实上，2015年8月，苏宁和阿里巴巴相互持有，苏宁也持有阿里巴巴的部分股份，但后来出售了，这在一定程度上是因为他们既是合作伙伴，也是竞争对手。
这样，家电行业的线上线下线模式就非常清楚了。也可以看出，为什么拼多多购买了苏宁的可转换债券，而不是直接控制，因为由于弱合作，拼多多国美的合作关系可能不太确定，因为很难说两者的合作效果。但可以肯定的是，如果拼多多想进入主要的家电类别，它必须有自己的物流和线下服务支持，与京东和阿里巴巴相比，拼多多显然缺乏。
主编：谦启咨询 | 陈勇
资料来源：谦启管理评论
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