312月12日晚，保健品行业龙头汤臣倍健宣布2019年业绩。根据财务报告，公司2019年实现营业收入52.62亿元，同比增长20.94%，净利润亏损3.56亿元，同比下降135.51这也是汤臣倍健上市十年来的首次亏损。
汤臣倍健表示，亏损主要体现在两个方面：1.市场环境不理想；2.受《电子商务法》实施影响，收购Life-Space Group Pty Ltd(以下简称(以下简称LSG)未达到预期业绩，导致计提商誉减值准备约10.091亿元。但有业内人士表示，汤臣倍健亏损的原因不止这些。
海外并购高溢价，却成了拖油瓶
公开数据显示，LSG它是一家澳大利亚乳制品公司，主要从事益生菌食品。该公司80%的销售来自益生菌业务。2018年，汤臣倍健的成本高于2018年LSG净资产价格约为35倍。最初，和大多数企业一样，他们想通过海外并购扩张来描述自己的国际蓝图，但他们翻了车。
据汤臣倍健负责人介绍：LSG业绩达不到预期的主要原因是2019年发布实施的《电子商务法》LSG四大收入渠道之一——出口分销(主要客户群为采购商)受到很大限制。因此，2019年该渠道的收入不仅呈负增长，而且下降了50%以上。
据了解，2019年实施的《电子商务法》确实对采购制定了多项规定。例如，采购/淘宝卖家必须注册为商业实体，并依法纳税。采购/淘宝卖家必须对销售的产品或服务对消费者的生命和健康负责……在这方面，汤臣回应说：纳税和承担消费者生命健康责任使采购运营成本严重超出预期，合法注册为业务实体的法律流程非常复杂，中国采购私人仓库被禁止，导致消费者流失等，导致采购销售下降，业务惨淡，进一步直接影响LSG经营状况。
相比之下，2015年9月收购了同样走海外并购路线的合生元Swisse832016年上半年业绩报告立即反映了%的股权。数据显示，Swisse成人护理产品业务为合生元做出了贡献42.7%的收入，Swisse与去年同期相比，收入也增加了34.9%，可谓完美双赢。
不惜以超高溢价购买LSG汤臣倍健，本想借助LSG益生菌业务扩大海外市场，寻求细分领域的新增长点，但结果是搬起石头砸自己的脚。业内专家朱首国表示:合生元对澳大利亚Swiss收购，发出的积极信号，并不意味着别人的模式也能成功。旧地图找不到新大陆，企业的经营取决于不断的探索和选择。
线下渠道承压，线上环节薄弱
除了收购翻车，据知情人士透露，线下销售渠道受阻，线上销售环节薄弱，也是汤臣倍健大跌倒的重要原因。
众所周知，线下渠道一直是汤臣倍健20年快速发展的基石。其产品已投放药店、超市和母婴店，主要集中在药店。果然，根据财务报告，该公司2019年约80%的国内收入也来自线下。
然而，2018年11月，国家医疗保险局发布了《医疗保险基金欺诈举报奖励暂行办法》（以下简称《办法》）通知，明确禁止使用医疗保险卡购买营养保健食品等非医疗用品。这一通知的发布无疑对依赖线下渠道的汤臣倍健造成了巨大打击，因为相关数据显示，汤臣倍健13%的收入来源是刷医疗保险卡。
《办法》的发布一方面迫使汤臣倍健线下客户流失，另一方面迫使流量从侧面转移到线上。而且，随着近年来数字社区营销的兴起和2020年初新冠肺炎的加速，消费模式的线上化越来越清晰。对此，有业内人士预测，疫情过后，线上线下结合将是大势所趋。这无疑会让汤臣倍健在线线下连环受阻，雪上加霜。
当然，为了寻求新的出路，汤臣倍健也在扩大网络渠道方面做出了一系列努力，如：与米兰达·与大英博物馆、蔡旭坤等明星达成合作CO ** O等时尚文化IP公司制定的电定的电子商务品牌战略，但结果并不理想。
对此，北京鼎臣医药管理咨询中心创始人史立臣表示：与网上销售环节薄弱的汤臣倍健相比，大多数品牌已经建立了成熟的网上销售体系。现在汤臣倍健的布局明显不再有优势，网上也不容易。它需要多年的持续投资来做流量、品牌和内容。
此外，收紧医疗保险卡政策是一种长期趋势；母婴店也在分割市场份额，所以汤臣倍健可以说是腹部敌人，有很多问题需要解决。
重营销轻R&D，产品问题层出不穷
要说汤臣倍健的线上推广做得不好，但是他在广告营销上下了很大的功夫。从2015年开始，我就非常愿意在广告支出上花钱，然后这个支出逐年增加，从15年开始2.5亿飙到18年6.8亿。2019年还是一样的，光是汤臣倍健产品的营销费用就花了4.42亿元，同比增长100%以上。
值得注意的是，与广告营销相反，汤臣倍健在产品研发方面的投资很少。根据2019年上半年的财务报告数据，该公司的产品研发费用为5150.26万元，仅占营业总收入的1.73%，与广告营销费用形成鲜明对比。从这个角度来看，行业龙头也难逃保健品行业重营销、轻研发的本质。
更荒谬的是，汤臣倍健疯狂地花钱做广告，但他的产品问题相继爆发。2018年3月，汤臣倍健因涉嫌声称其产品具有治疗疾病的作用，违反《广告法》、《健康食品广告审查暂行规定》等有关规定，被立案介入；同年10月，中国消费者协会发现一种液体钙胶囊产品含有钙22.7g/100g，低于标注值25g/100g；20192000年，许多儿童产品添加白砂糖、果糖、果汁粉等成分，以改善口感……
医疗保健产品行业一直是一个更敏感的行业，虽然意外会落入市场营销的陷阱，但国家对界限的描述非常清楚，所以只要企业不是故意的，就不会轻易触及红线。至于如何走下一条路，还有待看看它的具体表现。
内容来源： 母婴前沿
作者：许茉
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